城市商业综合体发展动力及开发成功素

   内容城市商业综合体的开发建设是近几年城市发展的重内容,在服务广大消费者、带动区域经济发展和树立城市新形象等方面起着重的作用。商业综合体是综合体发展的初级阶段,人类需求范围的扩张和产业革命驱动着商业综合体发展,当发展到涵盖基本现代城市生活的全部功能时,商业综合体才可称为城市综合体。本文通过对杭州城西银泰城的开发成功经验的分析,总结出城市商业综合体成功开发应具备灵活的开发形式、合理的区位选择、有序的功能布局和丰富的业态组合四个基本素,并对我国商业综合体未来的开发建设提出几点建议,以作借鉴和参考。 
  关键词商业综合体 开发 功能 业态 
  引言 
  随着城市化建设的推进和商业地产的发展,商业形态从单个独立形态向综合化形态转变,逐渐出现了连锁超市、购物中心及城市商业综合体。近年来,空间巨型化、功能集约化和价值复合化的商业综合体在我国大中城市得到了快速发展。商业综合体可以带动区域经济发展,塑造城市新形象,是解决城市化过程中带来的交通拥堵、土地资源紧张等问题一种有效的手段;商业综合体可以同时满足人们基本的生活消费需求以及日益增长的娱乐休闲等更高层次需求,符合现代人们快节奏的生活方式。城市商业综合体开发建设具有两面性,一方面可以塑造城市的新形象,另一方面由于区域经济环境认识不清、项目规划定位失误、资金链断裂、开发商能力不足、后期运营不利等因素造成商业综合体开发的失败,出现了商业综合体商务效应弱、人气不足、处于空运转状态等现象,严重阻碍了区域经济和城市的发展(周刚华等,2012)。城市商业综合体的成功开发需具备一定的条件,本文通过阐述商业综合体的内涵本质和发展动力,并以杭州城西银泰城为例,分析商业综合体开发成功的素,对我国城市商业综合体未来发展提出建议。 
  城市商业综合体的本质和内涵 
  当前,对城市综合体和城市商业综合体认识上存在偏差,需厘清两者之间的区别与联系,才能使得许多城市理性地进行商业综合体的开发。 
  城市商业综合体是将商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮和娱乐等城市生活空间的三项以上功能进行有机组合而成的集合体,如杭州银泰城(王超,2011)。商业综合体是以商业功能为主,核心物业是购物中心,同时还涵盖了写字楼、酒店等物业,这些是以商业为核心价值而存在的档次对应的物业。 
  城市综合体是以建筑群为基础,融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体组合形成的多功能、高集约化的城市经济聚集体,如日本东京的六本木项目、中国大连的万达广场。城市综合体除具备较强的商业商务功能之外,也具备了城市公共服务机能和物业综合功能(卢亮等,2012)。相比较商业综合体,城市综合体更注重社会功能的发挥,城市综合体项目糅合了具有服务功能的公用设施、文化设施等各种社会基础设施;城市综合体涵盖了医疗、教育、文化中心、邮政、银行、居住社区、商业零售、娱乐餐饮、酒店、写字楼等业态,多种业态均衡发展,物业综合功能更具丰富性和全面性。 
  从表1可看出,城市综合体和商业综合体具有部分重合的关系,区别主在各自的规模、功能布局和业态组合求上,相对比城市综合体,商业综合体更注重商业利益,规模远不及城市综合体,业态组合相对较少。商业综合体和城市综合体都是随着城市规模扩大、人们需求不断扩张而出现的一种更高形式的商业形态,是当前城市发展过程中一种卓有成效的开发模式。商业综合体和城市综合体是综合体发展过程中的不同阶段,商业综合体是综合体发展的初级阶段,城市综合体是综合体发展的高级阶段;只有当商业综合体业态发展到涵盖基本现代城市生活的全部功能时,商业综合体才能可以称为城市综合体。因此,商业综合体开发建设过程中切勿盲目追求综合体规模和数量,根据城市经济发展水平、城市总体规划需和区域发展状况来确定商业综合体开发的规模、功能布局、业态组合和发展模式。 
  城市商业综合体发展动力 
  改革开放和市场经济促进商业地产的产生和发展,商业地产经历从超市、商业街、购物中心不断走向成熟,进入商业综合体时代。城市商业综合体是适应商业和城市化发展需、人类需求扩张而不断发展起来的,商业综合体从建筑综合群发展到以购物中心为主内容的简单综合体,再发展到将多项功能组合优化而成的现代化商业综合体,驱使商业综合体不断发展的动力主有以下两个方面 
  (一)产业革命是城市商业综合体发展的外在动力 
  产业革命是城市商业综合体发展的外在动力。武前波、黄杉和崔万珍(2013)认为第三次产业革命促使了计算机等信息技术的发展和以知识密集型生产为主的第三产业的发展,为商业综合体发展奠定了物质基础和人口基础。第一,第三产业尤其是服务经济和创意经济的迅猛发展带来巨大的需求,服务阶层和创意阶层的群体成为未来城市消费的主体,是商业综合体发展的人口基础。第二,以知识密集型生产为主的第三产业的发展,为区域内的活动提供高度综合、高效率、大容量的服务,为商业综合体零售、办公、娱乐休闲融合发展提供了物质基础。 
  (二)人类需求范围的扩张是城市商业综合体发展的内在动力 
  随着经济和技术水平不断提高,人们的生活节奏日益加快,需求越来越多样化,人们除了追求基本的生活消费需求外,享乐和自我实现等精神需求不断增加;人们需求范围的不断扩张就需一种多形式的商业形态来同时满足人们的生理、安全、社交、尊重、自我实现等不同层次的需求,这就推动了功能复合化的商业综合体的发展。人们需求的扩张是城市商业综合体发展的根本动力,商业综合体可以同时近距离解决人们的办公、居住、购物、社交、休闲娱乐等各方面的需求,让人们享受高效率的生活和工作。 
  城市商业综合体发展的本质原因是由于在功能和业态上通过高度复合和集聚提高了空间效率和空间价值,降低了个人的生活、商务成本和企业的交易成本,提高了个人生活品质和企业经营效益,解决了城市资源紧张、交通拥堵等问题,促进整个城市朝更好的方向发展。城市商业综合体开发过程中以人们的需求变化为核心,根据产业发展情况和城市建设需调整商业综合体的功能组合情况和业态比例构成,确保有重点地进行发展。
  城市商业综合体开发成功素分析 
  (一)杭州城西银泰城开发成功素分析 
  杭州城西银泰城是由银泰集团开发的大型商业综合体项目,规划总建筑面积约40万平方米,由银泰百货、雅诗阁管理的“馨乐庭”服务式公寓、“银泰OFFICE”国际高端写字楼集群、国际品牌旗舰店、室内精品购物街和室外时尚步行街、沿河休闲商业景观道等相互配套组成,融合商业与商务两大功能,银泰城从购物、休闲娱乐到商务居住,为城西市民及杭州市民带来一种全新的生活方式。 
  商业综合体项目开发成功的标准主包括两方面第一,实现项目利益最大化。商业综合体项目利益最大化主反映在写字楼的销售额和租金、公寓入住率、商铺营业额和客流量等数据上;通过相关负责人调查了解到,杭州城西银泰城的甲级写字楼集群A、B、C 三幢均在当次开盘一周内售罄,并在2012年创下了7.5亿的总销售业绩,2013年推出的D幢写字楼销售额也在短时间内突破3亿,写字楼的均价从18500元/平方米上涨到22700元/平方米,普遍能接受的写字楼租金已经达到3.8元/平方米左右,大幅超越同区域的写字楼物业租金水平;据统计,银泰城试营业首日客流量超过20万人次,营业额将近1200万元。第二,带动所在区域的繁荣发展。商业综合体开发成功的另一标准主体现在商业综合体成为城市区域性发展和提升的重标志;银泰城项目带动城西区域商圈进一步繁荣发展,其周边社区商铺单价两年从三万最高涨至八万,周边小区住房租金不同程度上涨了200-500元/月,周边中天西城纪、五洲国际广场、申瑞国际、同人精华等酒店式公寓项目的销售均价上涨达到了2万元/平方米左右(张康康,2014;张燕,2014)。 
  根据以上两个标准及相关数据,杭州城西银泰城开发是相对成功的,通过对杭州城西银泰城基本情况(见表2)的介绍,银泰城的开发经验主有以下几方面值得借鉴 
  第一,项目选址。银泰城项目区位选择主综合考虑地段、交通和商圈等因素,银泰城位于杭州城西申花板块核心地段,周边密布生活小区、商业广场、学校和自然景观,交通四通八达,同时该区域是杭州高档人群和创意产业的集聚区,缺乏写字楼和商场等相应配套项目,可见该区域的商业和商务需求是十分广阔的,银泰城项目开发弥补了当前板块的商业和商务服务供应不足。 
  第二,项目定位。银泰城定位为大型中高端商业综合体项目,以时尚购物、餐饮、娱乐、休闲为主旨,融入商务配套和社交等主元素,倡导一种休闲、随意的商业消费体验。 
  第三,业态规划。业态规划主包括业态类型和业态配比两方面;银泰城由丰富多样的业态类型组成,除了银泰百货、超市、电影院、餐饮店铺、KTV、写字楼和酒店等常见业态之外,还包括运动城、健身美容中心、儿童乐园、书店、冰场等更多满足消费者享受、社交和自我实现需求的业态;在业态配比上,面对当前电商对零售的冲击,银泰城加大了餐饮与娱乐休闲等体验式业态的比重,餐饮和配套的比例达到了58%,这些体验式业态通常是与消费者生活息息相关,恰恰可以保证客流量的稳定性;因此合理的业态规划,在突出自身特色的同时也能很好地满足消费者多样化的需求。 
  (二)城市商业综合体开发成功基本素 
  1.灵活的开发形式。商业综合体的开发形式不能一味的追求规模、体量和高度,根据综合体项目具体情况作出灵活的调整,积极寻求市场空白,在项目定位、业态规划和功能布局上突出自身综合体的特色。在项目定位上,倡导综合体独特的主题理念,根据消费者需求和心理特点、不同物业发展趋势和区域经济状况等因素确定综合体整体的主题形象定位;在功能布局上,实施多样化功能布局适应消费者不同需求,同时着重突出具有强劲优势的功能;在业态规划上,在具备丰富的业态类型基础上确定突出自身特色的业态配比,重点增加体验与生活式业态。 
  2.合理的区位选择。商业综合体项目的区位选择主考虑该区域内消费者规模、购买力水平以及周围配套设施的完善程度。商业综合体项目成功开发的基础就是进行合理的区位选择,项目的地址主选择在具有足够规模的、相对应档次购买水平的消费者以及具有完善的周边配套设施(如便捷畅通的交通网络、周边繁华和密集的商圈可以带来更大的人流和物流)的地方。因此,商业综合体开发选择在市中心及副中心地段或新开发区,这些地方具有很大的人流量和较强的消费水平基础,是城市当前及未来经济的新增长点。 
  3.有序的功能布局。城市商业综合体功能主包括商业功能(购物功能、餐饮功能和休闲娱乐功能等)、酒店功能以及办公功能等。有序的功能布局是商业综合体成功开发的保证,一方面将这些功能进行整体化设置,保证功能布局协调有序,吸引和共享更多的消费者,提高了消费者参与的高效性和便利性;另一方面重点强调商业功能,设置清晰明确的购物功能,主体集中、局部点缀的餐饮功能,重点突出的娱乐功能,为消费者营造舒适独特的消费体验(张玉良,2013)。同时,重视室内中庭、街道为购物功能、餐饮功能和休闲娱乐功能、酒店功能以及办公功能提供的连接作用,更加注重其自身展示、休闲赏憩、交流共享等实际功能的发挥,从而保证重视客流交通的可达性、便捷性和舒适性。 
  4.丰富的业态组合。商业综合体是将多种商业业态进行优化组合形成一个有机融合的集约化、复合化的消费空间,由于不同业态有其特定的运行时间,因此需将不同时间范围的业态进行有效地组织。丰富全面的业态组合是商业综合体开发成功的机制,这就求商业综合体的业态组合满足消费者从低到高各个层次的需求。商业综合体业态组合是以消费者的需求来进行配置,从消费者的需求层次来看,第一层次主包含了超市、餐饮及生活服务类店铺等与消费者日常生活密切相关的业态,满足了消费者基本的生活需求;第二层次主包含了办公楼、酒店公寓等与消费者工作有关的业态,满足消费者办公需求;第三层次主包含了电影院、美容院、健身中心及KTV等与消费者休闲娱乐有关的业态,满足消费者社交和享受需求。同时商业综合体的业态组合从各种业态的租金收益、消费者需求、不同业种经营者的需求等多方面因素进行考虑,使得商业综合体保持持续的繁华,从而获得最佳的运营效益。
  城市商业综合体的成功开发需在考虑城市发展状况、区域经济状况以及消费者情况(购买力、需求、规模)等因素的基础上,首先确定灵活的开发形式,在项目定位、功能布局和业态规划方面突出自身综合体的开发特色;其次进行合理的区位选择;接着将购物功能、餐饮功能和休闲娱乐功能、酒店功能以及办公功能进行整体化协调布局,同时也需注重商业综合体的社会功能、文化功能的发挥;最后在此基础上进行科学的业态规划,综合分析影响商业综合体业态组合的主次因素,确定所需的业态以及合理的业态配比,从而实现开发商、零售商和消费者三者共赢,获得项目和城市建设效益的最大化。 
  促进城市商业综合体开发建设的对策建议 
  (一)坚持多赢战略,开发独具城市特色的综合体 
  首先,城市商业综合体发展坚持多赢战略,兼顾消费者、政府、零售商与开发商等多方利益,进行统一规划和科学定位,适度发展。其次,城市商业综合体项目开发考虑到新型服务业发展需和城市地方特色等因素,加强与文化创意产业、旅游休闲产业、科技教育产业、文娱产业等新型服务业的互动,充分利用和整合城市的环境和文化资源开发建设出独具城市特色的商业综合体。 
  (二)增加新颖独特的业态,进行差异化经营 
  随着经济发展和居民生活水平不断提高,消费者需求更具多样化,越来越注重对精神需求的追求,因此城市商业综合体业态依据发展需和消费者需求进行科学组合,不断推出诸如创意园、疗养基地、科技馆、技艺培训中心、艺术中心和休闲旅游基地等能满足顾客享受与自我实现需求的新型业态,讲究各业态互补性,突出综合体的业态发展特色,进行差异化运营;同时不断强化自身的商业、住宅、商务办公功能,完善文化教育、娱乐休闲功能来满足消费者的多样化需求和城市发展需。 
  (三)强化社会功能,根据实际需引导商业综合体向城市综合体转变 
  未来城市商业综合体开发根据地区经济发展水平、居民需求状况和城市总规划目标等因素进行功能扩展,尽可能多地强化社会功能,增加文化、艺术、旅游、社区、城市服务设施等业态,引导城市功能单薄的商业综合体向服务功能更丰满的城市综合体转变。为了将中国综合体由商业综合体成功向城市综合体改变,可以从几个方面着手一是加快从开发商投资方式主导向政府规划引导方式的转变;二是加快从地产投资收益模式向社会服务的转变。未来发展的方向就是围绕生产服务、生活服务(购物、休闲和娱乐)和公共服务三种服务类型逐步强化综合体建设,赋予综合体工作、居住、交往、娱乐、体验等功能,满足人们各个层次的需求,逐步实现城市综合体对城市空间和居民生活的全面覆盖,不断提高人们的生活质量。 
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